Quais tipos de marcas possuem o maior grau de proteção jurídica?
Setembro 26, 2023
O processo de definição do nome da marca divide opiniões, de um lado, há aqueles que negligenciam esta etapa, pois não acreditam que apenas um nome tenha capacidade de influenciar no potencial do negócio, em contrapartida, existem aqueles que acreditam que esta é a etapa mais importante na construção de uma marca de sucesso.
Neste contexto, é necessário explorar os tipos de marcas existentes no tocante à exclusividade e a proteção jurídica conferidas pelo registro de marca®.
Nem toda marca protegida pelo registro possui o mesmo grau de exclusividade, ou seja, todas as marcas registradas possuem proteção, mas nem todas possuem exclusividade absoluta, conforme veremos a seguir.
No quadro acima é possível verificar os principais tipos de marcas para fins de análise no exame de distintividade realizado pelo INPI para conceder aos titulares o certificado de marca registrada.
Abaixo vamos compreender cada um deles em ordem de força, das mais fracas para as mais fortes.
Marcas Descritivas e Genéricas
São aquelas que descrevem de forma direta as características dos produtos ou serviços que serão ofertados pela empresa, em sua literalidade ou através de termos que comumente são utilizados para descrevê-los ou identificá-los.
Este tipo de marca só poderá ser registrada se no arranjo marcário, constituído por tipografias, figuras e imagens, o conjunto apresentado ao INPI consiga afastar o caráter descritivo ou genérico da palavra, a ponto de adquirir um grau mínimo de distintividade exigido para o exame.
No exemplo abaixo podemos visualizar a marca Casa do Pastel®, que possui registro em vigor apresentado na forma mista (nome + logotipo) junto ao INPI. O titular de registro desta marca possui a proteção jurídica deste conjunto marcário e não dos elementos nominativos isoladamente.
Marcas Evocativas
As marcas evocativas são compostas por elementos que sugerem alguma característica dos produtos ou serviços, mas não os descrevem expressamente. O consumidor poderá perceber desde a primeira perspectiva o objetivo principal da marca, ou, poderá relacionar depois de ser impactado algumas vezes com a marca, que são casos em que a sugestão pode ser interpretativa e dependerá do quanto o consumidor é atento àquele mercado.
Marcas evocativas poderão ser registradas mesmo sem a presença de elementos figurativos com maior originalidade, no entanto, sua exclusividade pode ser mitigada. É possível que outras marcas com arranjos semelhantes sejam igualmente registradas, pois o titular de uma marca evocativa não possui a proteção absoluta sobre a expressão, vejamos.
A marca Nescafé® possui registro em vigor, porém, ela não poderia impedir a marca “Eucafé” de obter registro no INPI, pois o sufixo café é comumente utilizado em marcas que ofertam cafés, portanto, trata-se de um sufixo comum.
Vale ressaltar que mesmo que a abrangência de proteção seja inferior, há uma vantagem em escolher este tipo de nome para a marca, pois o consumidor terá mais facilidade de identificar o tipo de serviço ou produto ao qual se destina, portanto a comunicação é mais rápida e o custo com publicidade poderá ser reduzido.
Marcas Arbitrárias
São aquelas cujos nomes não possuem nenhuma relação conceitual com os produtos ou serviços oferecidos pelo negócio, sendo assim, possuem maior distintividade e a estas marcas são conferidas um alcance maior de proteção. São palavras que já existem no vocabulário, mas se apresentam com significados distintos, passando então a ser vinculados a determinada marca.
O alcance de proteção é maior justamente por se tratarem de elementos que não cumprem o papel descritivo sobre o produto ou serviço, e ao obter o certificado poderão impedir terceiros de utilizarem marcas semelhantes para o mesmo ramo de atuação.
Um exemplo clássico de marca arbitrária é a Azul®, que possui exclusividade de uso da palavra azul como elemento marcário principal em seu ramo de atuação.
Vale ressaltar, que mesmo que este tipo de marca possua um nível maior de proteção no seu ramo de atuação, as marcas arbitrárias podem muitas vezes se tratar de palavras comuns do cotidiano, o que pode gerar ao titular de registro um controle maior quanto ao uso indevido da expressão por concorrentes. Caso o uso se torne corriqueiro, o titular poderá perder essa exclusividade pela diluição da marca. Por isso é essencial que além do registro, o titular tome medidas cabíveis para combater o uso indevido da marca por terceiros.
Marcas Fantasiosas
Estas são as marcas que possuem mais alto nível de proteção, pois se tratam de marcas totalmente inventadas, que não possuem qualquer significado facilmente perceptível, que foram retiradas do intelecto exclusivamente para serem vinculadas a uma marca.
A marca de sorvetes estadunidense Häagen-Dazs® é um exemplo de termo distintivo fantasioso criado para a finalidade marcária. O criador Reuben Mattus junto de sua esposa, decepcionados com a qualidade dos sorvetes da época, decidiram criar uma versão imbatível da sobremesa, no entanto, precisavam batizar com um nome que carregasse uma boa imagem
perante os americanos.
Cientes de que os produtos de origem dinamarquesa eram reconhecidos pela qualidade de seus produtos, consagraram a marca com o nome Häagen-Dazs®. Embora a expressão soe como uma palavra dinamarquesa, não há nenhum significado ou tradução existente na língua, a palavra foi inventada com uma composição de letras que lembrassem os idiomas
escandinavos.
Este tipo de marca, possui o nível mais elevado de proteção jurídica, e estão no topo da cadeia de distintividade para registro no INPI.
Conclusão
Todos os tipos de marca possuem vantagens e desvantagens, cabe ao empreendedor fazer uma análise acerca da estratégia a ser adotada para cada negócio.
Se uma empresa deseja que seus serviços ou produtos sejam facilmente percebidos pelo público desde o primeiro contato visual, as marcas descritivas ou evocativas são uma boa opção, mesmo tendo um nível de proteção mais baixo. No entanto, estas marcas podem ter uma dificuldade maior para o registro, é interessante consultar um profissional para entender melhor os riscos envolvidos.
Já as empresas que desejam ter um produto com características próprias, singulares, sem fazer referência a palavras comuns e com maios amplitude de proteção, vale optar por marcas fantasiosas ou arbitrárias. Estas marcas , em regra, possuem mais chances de serem registradas, desde que não hajam registros anteriores para terceiros no mesmo ramo.
Analisar a força jurídica das marcas poderá agregar ainda mais valor aos profissionais de naming, branding e marketing, se você atua nessas áreas, entre em contato e entenda nossos modelos de parceria.
Autora: Bruna Maitan de Llano Magnus, Advogada de Propriedade Intelectual